Implementace CDP

Co se v tomto článku dočtete?

‍

1. Stanovte si cíle.
   Co přinese CDP vašim týmům? Jaká jsou očekávání marketingu a jaká obchodního oddělení? Může to být snížení nákladů na reklamu, získat ucelený pohled na zákazníka (data ze všech systémů budou na jednom místě) nebo možnost omnichannel komunikace.
2. Technická architektura
   Jak bude vypadat ekosystém, do kterého CDP napojíte? Jste připraveni nahradit staré, zajeté systémy novými? Nebo chcete do stávající IT struktury jen “našroubovat” něco dalšího?
3. Datová připravenost
   Jaká data chcete a dokážete do CDP dostat a odkud? A hlavně - máte kvalitní data? Myslete na to, že se špatnými daty nemůžete nikdy dosáhnout dobrých výsledků.
4. Procesy
   Datař + Markeťák = VSL. Platí to i u vás? Zajímají se datatři o to, co firma marketingově dělá a jak se vyvíjí její zákaznická báze? 
5. Use cases
   V jakých konkrétních situacích chcete CDP používat? Připravte si konkrétní scénáře a tyto scénáře testujte.
6. Rešerše CDP platforem
   Prozkoumejte které řešení co umí a co vám přinese. Jak bude naplňovat vše, k čemu jste dospěli v předchozích krocích?

Pokud nechcete skončit s “cédépéčkem z wishe”, musíte si udělat pořádný průzkum a to ideálně s partnerem, který se v tomto odvětví už nějakou dobu pohybuje a má hands on zkušenosti s více nástroji. My vám s tím rádi pomůžeme. Na trhu se totiž nabízí okolo 300 řešení a pokud bychom počítali i ta, která pokrývají jen některé funkce, bude jich ještě víc.

‍

Není totiž CDP jako CDP. Při výběru dodavatele je třeba zohlednit, jaké funkce od CDP očekáváte. Chcete kompletní proces Data → Decision → Delivery, nebo potřebujete doplnit jen nějakou jeho část? A jak bude Customer Data Platform zahrnuto do celkové IT architektury?

‍

Některé takzvané CDP platformy umí jen malou část  z celkového možného balíčku k naplnění snů všech markeťáků. I tak ale někteří vyhledávají tyto úzce zaměřené systémy, protože se jim vyplatí je integrovat do již fungující IT struktury.

Na co se zaměřit?

• Možná už část funkcí CDP pokrýváte díky CRM či jiným systémům - je pro vás jednodušší je vyměnit za komplexnější řešení, nebo je budete chtít zachovat?
• Hledáte silnou real-time personalizaci a omnichannel aktivaci?
• Potřebujete hlubokou integraci s cloudovými platformami a AI?
• Je pro vás klíčová lokální podpora a GDPR compliance?
• Preferujete on premise nasazení nebo to může být cloud?

Co od CDP očekáváte? Data → Decision → Delivery

• Data - vytváření a ukládání uživatelských dat - ze zdrojových systémů a zákaznických databází.
• Decision - Jak budete pečovat o zákazníky a jakou máte customer experience strategii? Analytika, segmentace, personalizace…
• Delivery system - Jakými komunikačními kanály budete svou strategii naplňovat?

Modře označený řádek zahrnuje nejkomplexnější nástroje, díky kterým se významně zjednoduší datová infrastruktura společnosti. Patří sem i Bloomreach a Meiro, se kterými pracují naši CDP konzultanti.

Šedě označené nazýváme “CDP z wishe”, protože umí jen část funkcí, i to se ale může někdy hodit, pokud máte ostatní části tabulky vyřešené jinými systémy. Je to však výrazně komplikovanější řešení a hrozí zde vyšší chybovost.

Data CDP

Typicky vznikly jako nástroje pro správu značkovacích kódů (tag management) nebo webovou analytiku. Tento typ CDP systémů se zaměřuje na shromažďování dat z různých zdrojů, jejich propojení s konkrétními zákaznickými identitami a následné ukládání do databáze.  Ale tím už jejich práce obvykle končí a nebudou doručovat sdělení zákazníkům. Bez integrace s jinými systémy jsou vám tedy k ničemu. 

Hlavní funkce:

• Centralizace dat z různých zdrojů
• Sjednocení dat do jednoho zákaznického profilu
• Ukládání dat pro další využití

Analytické CDP

Analytická CDP přidávají k funkcím běžných Data CDP i pokročilé analytické nástroje. K zákaznickým profilům také mapují chování na webu či další interakce s marketingovými sděleními. Tyto systémy umožňují nejen segmentaci zákazníků, ale také využití strojového učení, prediktivního modelování nebo atribuce příjmů.

Hlavní funkce:

• Segmentace zákazníků podle chování a preferencí
• Strojové učení a prediktivní modely
• Mapování zákaznické cesty (customer journey mapping)
• Příprava dat pro další aktivaci

Díky těmto funkcím mohou firmy lépe pochopit své zákazníky a předvídat jejich budoucí chování, což umožňuje efektivnější marketingové kampaně a vyšší návratnost investic.

Kampaňové CDP

Kampaňové CDP kombinují správu dat, analytiku a možnost definovat různé způsoby oslovení zákazníků (tzv. customer treatments). Na rozdíl od běžné segmentace umožňují personalizaci obsahu pro jednotlivé zákazníky v rámci daného segmentu.

Hlavní funkce:

• Personalizované zprávy a doporučení obsahu
• Řízení outbound marketingových kampaní
• Real-time aktivace dat
• Orchestrace zákaznických interakcí napříč různými kanály

Pozor! Tento typ CDP nedoručuje kampaně. Umí je koordinovat a předává data do jiných systémů určených k doručení sdělení.

Delivery CDP

Za nás nejlepší volba, po napojení na datové zdroje pak obsáhne celý proces.  Kromě shromažďování a analýzy dat a personalizovaných kampaní také zajišťují samotné doručování zpráv zákazníkům. Tyto systémy umožňují přímou komunikaci prostřednictvím různých kanálů. Platformy v této kategorii často vznikly jako nástroje pro doručování obsahu (např. email marketingové platformy) a později se rozšířily o CDP funkcionality.

Hlavní funkce:

• Komplexní správa zákaznických dat
• Analýza a segmentace zákazníků
• Personalizované kampaně a doporučení obsahu
• Doručení zpráv přes e-mail, web, mobilní aplikace nebo reklamu

Pozor! Nepleťte si CDP a CRM

CRM je typicky databáze klientů, ale nedělá kompletní profil. V dnešní době už zde fungují i základní prvky komunikace - pošle e-mail apod.

‍

CRM bohužel vůbec neřeší identifikaci kontaktu online - nepřidruží akci k profilu klienta, neudělá personalizované prvky na webu, nedoručí na Google Ads nebo Facebook kampaně. Nejedná se o omnichannel komunikaci.

Bloomreach
Je sice komplikovanější do něj dostat data, ale má zase promakanou omnichannel komunikaci. Zvládne s ním pracovat i šikovný markeťák, má to však své limity.
‍

Meiro
Vyhodou Meira je jednodušší integrace na datové zdroje a aktuálně se rychle posouvá i v exekuční části CDP. Pracovat s ním zvládnou spíš specializovaní konzultanti a partneři Meiro, jako jsme právě my.

Závěr

Příprava na implementaci CDP a výběr správného dodavatele je náročný a dlouhý proces a s ohledem na velikost organizace a komplikovanost aktuálního IT ekosystému může trvat i 6 měsíců. Ujistěte se také, že máte dostatečně kvalitní data, která vás pomocí správně připravených kampaní dovedou ke splnění stanovených cílů. Nepouštějte se do toho sami a přizvěte si na pomoc zkušeného partnera. 

Pomáháme společnostem všech velikostí a z různých odvětví využívat CDP k dosažení svých obchodních cílů. Rádi pomůžeme i vám.

‍