Marketing Mix Modelling: Klíč k optimálnímu rozdělení marketingového rozpočtu

Co se v tomto článku dozvíte?

MMM je tvrdá věda – statistická analýza, která měří, jak různé marketingové aktivity ovlivňují prodeje nebo zisky. MMM bere historická data, od výdajů na reklamu až po sezónní vlivy, a rozkládá, co přineslo úspěch. Žádné iluze, jen čistá fakta, která vám pomohou efektivně rozdělit rozpočet a vytěžit z každé investice maximum.

I když oba nástroje měří efektivitu marketingu, jsou to úplně jiné světy:

MMM (Marketing Mix Modelling):

• Pracuje s agregovanými daty a sleduje celkový dopad marketingových aktivit na úrovni trhu nebo regionu.
• Zapojuje vše – nejen digitál, ale i offline aktivity, třeba TV reklamy nebo venkovní kampaně.
• Bere v potaz makroekonomické vlivy a sezónní trendy.
• Ideální pro strategické plánování a optimalizaci rozpočtu na dlouhou trať.

MTA (Multi-Touch Attribution):

• Zaměřuje se na detaily: měří individuální úroveň dat a sleduje, jak různé digitální interakce (např. kliknutí na banner) přispěly ke konverzi.
• Skvělý pro čistě digitální prostředí, kde jde sledovat každý krok uživatele.
• Bere jen digitální interakce, což je fajn pro přesné online optimalizace, ale offline kampaně nechává stranou.

1. Měření efektivity marketingových kanálů
   Problém: Investujete do všeho možného – TV, rádia, digitálu – ale nevíte přesně, co přináší výsledky.
   Řešení: MMM vám přesně ukáže, co funguje a co jen vyhazuje peníze. Odhalí kanály, které přinášejí největší návratnost (ROI), a pomůže vám lépe rozdělit rozpočet.
2. Optimalizace marketingového rozpočtu
   Problém: Máte omezený rozpočet a potřebujete ho využít na maximum.
   Řešení: MMM analyzuje, jak různé úrovně výdajů ovlivňují výsledky, a poradí vám, kde přidat a kde ubrat, abyste se dostali na vrchol.
3. Porozumění vlivu sezónnosti a vnějších faktorů
   Problém: Sezóna, počasí, ekonomika – to všechno vám může rozbít plány.
   Řešení: MMM bere tyhle vlivy v potaz, abyste věděli, jak nejlépe načasovat své kampaně a dostat se tak před konkurenci.
4. Měření dopadu offline marketingu
   Problém: Digitální kampaně změřit umíte, ale co třeba TV nebo venkovní reklamy?
   Řešení: MMM zahrnuje i offline kanály, takže vidíte celkový obrázek a víte, co přidává na prodejích.
5. Dlouhodobé a krátkodobé efekty marketingu
   Problém: Něco funguje hned, něco až za dlouho. Jak to vyvážit?
   Řešení: MMM rozlišuje mezi okamžitými a dlouhodobými dopady, aby vaše značka rostla stabilně a efektivně.
6. Určení přímých a nepřímých efektů marketingových aktivit
   Problém: Kampaně přinášejí přímé i nepřímé výsledky – ale jak je odlišit?
   Řešení: MMM odhalí všechny skryté efekty, ať víte, co skutečně ovlivňuje váš byznys.
7. Vliv promočních aktivit a cenových změn
   Problém: Slevy vám možná zvýší prodeje, ale co dlouhodobě?
   Řešení: MMM ukáže, kdy promoční akce dávají smysl a kdy ničí hodnotu značky.
8. Vyhodnocení synergických efektů mezi kanály
   Problém: TV podpoří online reklamu, ale jak to přesně měřit?
   Řešení: MMM odhalí jak se jednotlivé kanály ovlivňují navzájem, abyste věděli, jak je kombinovat pro maximální efekt.

MMM je pro ty, kdo to myslí vážně: velké firmy s velkými rozpočty, co jedou ve všech kanálech – online i offline. FMCG, bankovnictví, telekomunikace, automotive – pokud máte komplexní kampaně a chcete zjistit, co opravdu funguje, je MMM vaše odpověď.

Kdy je firma připravena na Marketing Mix Modelling?

1. Dostupnost kvalitních dat: Máte 2–3 roky přesných, kompletních dat? Super. Bez toho to nepůjde.
2. Široký marketingový mix: Máte investice rozeseté napříč kanály? Pak je MMM přesně pro vás.
3. Schopnost investovat do analytiky: Potřebujete datové specialisty a technologie. Nemáte? Najděte si partnera, který vám je poskytne.
4. Dlouhodobá strategie: Pokud chcete rychlé výsledky, MMM není pro vás. Tady se hraje dlouhá hra.
5. Podpora vedení: Bez záštity shora to nejde. Management musí být na palubě.
6. Stabilní trh: Trh se vám nesmí neustále měnit pod rukama, jinak modelování nedává smysl. Například během pandemie COVID-19 byly některé MMM modely méně spolehlivé, protože se trh choval nepředvídatelně.

Marketingové proměnné:

• Výdaje na reklamu: Investice do TV, rádia, online bannerů, PPC, sociálních médií atd.
• Frekvence a dosah: Kolikrát byla reklama zobrazena a kolik lidí oslovila.
• Formát reklamy: Video, statický obrázek, sponzorovaný obsah atd.

Obchodní proměnné:

• Cenové akce: Slevy, promoční akce a jejich dopad na prodej.
• Distribuční kanály: Změny v dostupnosti produktů, např. expanze do nových obchodů.

Externí proměnné:

• Makroekonomické faktory: Například inflace, nezaměstnanost, spotřebitelská důvěra.
• Sezónnost: Pravidelné výkyvy poptávky během roku.
• Počasí: Vliv počasí na chování spotřebitelů, důležité zejména pro sektory jako maloobchod a potravinářství.
• Konkurence: Akce konkurence, které mohou ovlivnit prodeje.

MMM se tak stává mocným nástrojem pro pochopení, jak se různé faktory kombinují a přispívají k obchodnímu úspěchu. Pomáhá odhalit skryté souvislosti a optimalizovat marketingové výdaje na základě důkladné analýzy a modelování.

Implementace MMM není žádná rychlovka. Obvykle trvá 3 až 6 měsíců, než je model plně vytvořen a doladěn. Připravte se na náročný proces:

• Přesun dat: Shromáždění historických marketingových a obchodních dat z různých zdrojů. Tady si dejte pozor – data musí být přesná a kompletní.
• Vytvoření modelu: Analytici rozjedou statistickou analýzu a sestaví model, který zahrne všechny proměnné, co mají na výsledky vliv. Tady se láme chleba.
• Testování a kalibrace: Model se testuje a ladí, aby odpovídal realitě. Očekávejte iterace a zpřesňování – tady se odhalují chyby a model se cizeluje k dokonalosti.
• Implementace a interpretace: Jakmile máte hotovo, výsledky se překládají do strategií a konkrétních rozhodnutí o rozpočtu.

Návrh optimálního rozdělení rozpočtu

Ukázka jak které kanály přispívají k finálnímu výsledku.

Ukázka výstupů modelu Robyn

‍

MMM vás posune na další level – ale musíte být připraveni. Je to komplexní proces, ale jakmile je model hotový, máte v ruce přesná data, která vám mohou změnit hru. Jste připraveni?

Volba vhodného partnera pro implementaci Marketing Mix Modellingu je zásadní.
‍
Ozvěte se nám. Jsme Etnetera Activate a hledáme poklady v datech.

‍

‍