Jaký je rozdíl mezi segmentací a profilováním?

Segmentace

Pojem segmentace označuje rozdělení celku na více částí podle daného klíče. V e‑mailingové komunikaci to většinou znamená rozdělení databáze zákazníků na několik segmentů podle jednoho nebo více údajů. Pro jednoduchou segmentaci můžeme využít obecné údaje, které uvedl sám zákazník. Tedy například podle:

• pohlaví
• segmentu předchozích objednávek

Díky segmentování můžeme posílat lépe zaměřené nabídky svým zákazníkům. Například dámám nabízet sortiment pro dámy nebo zákazníkům, kteří na e‑shopu koupili sekačku, posílat zboží z oblasti zahrádkaření.

Profilování

Pojem “profilování” nám poprvé představilo nařízení GDPR. Pojďme se podívat, co nám tento dokument říká:

‍

Kapitola I, Článek 4, část a) “Pro účely tohoto nařízení se rozumí „profilováním“ jakákoli forma automatizovaného zpracování osobních údajů spočívající v jejich použití k hodnocení některých osobních aspektů vztahujících se k fyzické osobě, zejména k rozboru nebo odhadu aspektů týkajících se jejího pracovního výkonu, ekonomické situace, zdravotního stavu, osobních preferencí, zájmů, spolehlivosti, chování, místa, kde se nachází, nebo pohybu.”

‍

Co si pod tím představit? 

Profilování v e‑mailovém marketingu je pokročilé segmentování - automatizované vytvoření profilů, pod které lze zákazníky v databázi zařadit a přesně na ně cílit nabídku. Zde už pracujeme s údaji jako je:

• pohyb na webu
• aktivity
• věk
• bydliště
• značky objednávaného zboží
• oblíbené barvy atd.

Profilování vám umožňuje poměrně přesně cílit na potřeby zákazníka - dopočítávat doporučené produkty podle jeho pohybu na webu nebo jiných kanálech, nabízet mu příslušenství k již objednanému zboží ideálně v jeho oblíbených barvách, atd... 

Bez souhlasu ani ránu… nebo ne?

Posílat newslettery bez souhlasu? Někdy to jde, ale má to svá pravidla. GDPR rozlišuje, kdy si můžete dovolit oslovit zákazníky na základě oprávněného zájmu a kdy už potřebujete jejich jasné „ano“. A právě to rozhoduje, jestli můžete jen rozesílat obecné e‑maily, nebo si pohrát s personalizací a profilováním. Jaké jsou rozdíly?

1. Oprávněný zájem

GDPR umožňuje rozesílání newsletterů i bez výslovného souhlasu příjemce, pokud existuje oprávněný zájem. To se typicky týká stávajících zákazníků, kteří si v minulosti něco koupili nebo využili službu - podle toho předpokládáme, že mají zájem o další nabídky. Zároveň ale musí mít předem možnost se z odběru odhlásit. V newsletterech odesílaných na základě oprávněného zájmu není možné využít profilování. Jak to tedy může vypadat?

• ✅ Mohu: Posílat obecné newslettery bez souhlasu nebo s jednoduchou segmentací.
• ❌ Nesmím: Používat personalizaci, pokročilejší segmentaci ani profilování – tedy přizpůsobovat obsah jednotlivým uživatelům na základě jejich chování nebo preferencí. 
• 📌 Příklad: Obchod s elektronikou může zákazníkovi, který si koupil telefon, poslat obecný newsletter s novinkami v nabídce, ale nesmí mu poslat personalizovanou nabídku na příslušenství k jeho konkrétnímu modelu.
• ❌ Nesmím: Do newsletteru zařadit informace, které se netýkají obchodu/služby, jíž je příjemce zákazníkem. To se týká například cross‑sell kampaní apod.
• 📌 Příklad: Zákazník si koupil jízdenky do Plzně a přišel mu e-mail s nabídkou aktivit, které může v Plzni podniknout - divadelní představení, pozvánka do zoo apod. I když se to může zdát milé a odesílatel to mohl myslet dobře, jedná se o protizákonné jednání.

Dá se s tím něco udělat?

Ano, jde to –⁠ podíváme se blíže na checkbox „Nepřeji si zasílat obchodní sdělení“. Pokud chcete naplno využívat chytrý e‑mailing, potřebujete souhlasy svých zákazníků. A pokud se zároveň chcete vyhnout UX peklu a zachovat GDPR‑friendly přístup, můžete využít řešení připravené Pavlem Polou a právničkou Petrou Dolejšovou. Díky němu dáte zákazníkům možnost:

• odmítnout zasílání obchodních sdělení
• nechat vás využít oprávněný zájem (může být předvybráno)
• dát vám souhlas a přihlásit se tak k odběru vašich newsletterů (musí být aktivní, tj. uživatel musí jednoznačně dát najevo, že má o vaše newslettery zájem)

2. Klasický opt-in

Pokud příjemce výslovně souhlasí se zasíláním newsletterů (tzv. opt‑in) –⁠ ať už v pop‑upu, na webu, pomocí GDPR‑friendly řešení nebo jinou cestou –⁠ máte vyhráno. Tento souhlas vám umožňuje nejen rozesílání newsletterů, ale i pokročilou personalizaci a profilování. Je však vaší povinností odběratele informovat, že k profilování dochází.

• ✅ Mohu: Posílat newslettery.
• ✅ Mohu: Segmentovat kontakty podle chování a zájmů.
• ✅ Mohu: Využít profilování – tedy personalizovat obsah na základě aktivit zákazníka (např. minulých nákupů, kliknutí na e‑maily, prohlížených produktů apod.).
• 📌 Příklad: Cestovní agentura sleduje, do jakých destinací s nimi jejich zákazník už cestoval, a následně mu pošle newsletter s nabídkou podobných zájezdů nebo zájezdů v jeho oblíbené destinaci.

E‑maily v souladu se zákonem i zdravým rozumem

Ať už posíláte newslettery na základě oprávněného zájmu nebo pracujete se souhlasem, vždy je dobré vědět, co si můžete dovolit. GDPR sice nastavilo jasná pravidla, ale když je správně uchopíte, nebudou pro vás překážkou – naopak vám pomohou budovat důvěru a posílat e‑maily těm, kteří je opravdu chtějí číst. Takže ať už segmentujete, profilujete, nebo jen posíláte klasický newsletter, dělejte to chytře a v souladu s pravidly.

‍

Doporučené čtivo:

https://www.petradolejsova.cz/blog/jak-na-e-mailing-pravne-spravne

https://www.petradolejsova.cz/blog/checkbox-kam-se-podivas

‍